30.08.21
Un processo di Digital Brand Identity è utile alle aziende come guida di un percorso che porta alla valorizzazione di tutte le azioni messe in campo in ambito digitale.
Gli scenari e la situazione che stiamo vivendo stanno portando ad una radicale trasformazione della nostra quotidianità, delle nostre abitudini e anche (o forse meglio dire soprattutto) del modo di comunicare. Si affievoliscono e perdono sempre più importanza i mezzi e i canali tradizionalmente più consolidati, favorendone altri che diventano sempre più presidiati ed affollati e dove, allo stesso tempo, emergere diventa sempre più difficile. Stiamo parlando del contesto digitale, ovvero dai canali social, alle piattaforme online e ai grandi network di informazione e affiliazione.
È partita la grande corsa, un po’ intrepida e il di sicuro esasperata, per farsi vedere ed essere presenti, talvolta purtroppo tralasciando il come e il cosa il vero utente target si aspetta di vedere.
Si tratta di una corsa esasperata sia dal punto di vista delle azioni intraprese (spazi pubblicitari acquistati à go go, advertising incontrollata etc…), sia dal punto di vista della qualità del contenuto stesso (basta farlo vedere, è importante che piaccia a me, deve solo convertire etc.).
Si assiste così ad approcci ed atteggiamenti che, magari per importanza del brand, per il momento fortunato e per opportunità colta, in alcuni casi possono dare un minimo di risultato, ma nella stragrande maggioranza delle situazioni essi rendono molto poco, con costi conversione esorbitanti e fuori mercato.
Quindi che fare? Se non posso più utilizzare mezzi e canali di comunicazione tradizionali e sono “costretto” a dedicare tutte le mie attenzioni allo scenario digitale, cosa davvero posso fare?
Ragioniamo per step facendo una premessa. Al tempo delle fiere (non abbiate paura ritorneranno, anche se tutto dovrà essere affrontato e valutato in un’ottica differente) partecipare era importante, ma si trattava di partecipare con la dovuta organizzazione: la comunicazione e la preparazione rappresentavano un livello superiore di partecipazione.
Uno stand spoglio e spartano, oppure troppo carico di messaggi e prodotti esposti, non dava e non avrebbe mai dato la percezione di quello che era il vero valore dell’azienda e del prodotto esposto. Viceversa una presenza fieristica con uno stand ordinato, lineare, espressione dell’immagine aziendale, in grado di esaltare e valorizzare i prodotti esposti, ecco, questo rappresenta un modo migliore di vivere la presenza fieristica.
Lo stesso ragionamento può essere applicato oggi allo scenario digitale. Quante soluzioni di adv, quante presenze social, quanti profili social, quante presenze digitali vediamo completamente distoniche da quelli che sono i valori, gli asset, le linee guida e gli elementi consolidati di una realtà?
Per questo è necessario ragionare, riflettere, valutare se un processo di Digital Brand Identity possa servire, se sia opportuno e soprattutto se possa servire come guida di un percorso che porti alla valorizzazione di tutte le azioni messe in campo in ambito digitale.
Valutate le opportune premesse, la risposta non può che essere positiva e un processo di Digital Brand Identity può essere d’aiuto, portando ordine e qualità. Ma non datelo per scontato. Non sarà un percorso semplice e indolore, potrà diventare una componente fondamentale, ma non l’unica, per una presenza digitale di successo. Come ogni processo anche questo nostro percorso di definizione o ri-definizione dell’identità e dell’immagine digitale di un’azienda, è articolato in più fasi, che vanno a concatenarsi l’una con l’altra in progressiva successione.
Il primo step è quello di vivere l’azienda. Ogni realtà va studiata, vissuta, conosciuta, va capita come le persone, con la loro storia, il loro percorso ed evoluzione. Per questo devono essere condivisi i valori, gli step, l’immagine e lo stile adottati ieri e oggi.
Un consiglio: è fondamentale aprire le porte dell’azienda, farla conoscere nel profondo e soprattutto raccontarla. Spesso ai più, sembra tempo sprecato, raccontare la quotidianità o il percorso stesso è visto come un atto scontato. Al contrario è proprio da questo aspetto che bisogna partire. Chi vi dovrà “disegnare”, ridefinire e accompagnare in un progressivo miglioramento espressivo e visivo della vostra realtà, dovrà avere la consapevolezza di chi siete, il vostro benestare, nonché la fiducia per definirvi in modo opportuno.
Non basta però conoscere e vivere l’azienda. Serve anche capire il mercato a cui si rivolge, le tendenze e le necessità che si presentano, i competitor presenti o passati, senza cadere in banalità o in errori di valutazione. Un grande classico è infatti considerare il competitor come unico metro di riferimento, quindi se egli intraprende una determinata azione, essa è per forza giusta. Bisogna andare oltre, facendo proprie le tendenze e le abitudini in essere, senza però trattarle come un dato oggettivo. Serve infatti partire da questa analisi per iniziare a costruire un qualcosa di proprio e originale, che vi appartenga e vi rappresenti e al tempo stesso adatto al mercato a cui si rivolge.
Abbiamo detto che un po’ di soggettività è necessario concederla (v. sopra fase conoscitiva). Pertanto lo stile e la linea grafica della comunicazione digitale e della Digital Brand Identity devono essere graditi e possibilmente fatti propri dalle persone cardine dell’azienda.
Questa non è però l’unica chiave di lettura. La nuova Digital Brand Identity dovrà rappresentare voi, tanto quanto essere mirata e predisposta verso il target a cui ci si rivolge.
Lo stile deve essere vostro, così come i contenuti, i visual e le creatività apposite: tutto deve essere declinato, a misura del target e della community digitale, siano questi follower, futuri follower, auditori, prospect, utenti target e, perchè no, anche haters. Anche per questa ragione la rete va sempre ascoltata. Vanno soppesati i desiderata (o i presunti tali) del vostro utente target. Va valutato cosa il pubblico si aspetta di vedere da voi e come esso interpreterà i contenuti. Più precisa è questa fase, più le due chiavi di lettura si avvicinano, fino a integrarsi, migliorando così il risultato di immagine e performance.
Più o meno. Compromesso è sempre un termine forte e deciso, forse più appropriato è sostenere che una digital brand Identity nasce dalla valutazione di tanti fattori e tante componenti, per arrivare ad essere un risultato pensato ed elaborato che sappia incidere inizialmente con la possibilità di evolvere poi in base ai cambiamenti ed alle continue evoluzioni dei canali e dei fattori in gioco nel mondo digitale.
La Digital Brand Identity deve rispecchiare lo stile dell’azienda, deve essere allineata con le tendenze attuali ed essere quello che il mercato vorrebbe vedere (dell’azienda e dall’azienda).
Ricordo in uno speech di qualche anno fa di aver trattato il tema della Maison Dior e della sua entrata in Instagram. L’approccio di identità digitale del brand si componeva da 4 fil rouge differenti, da utilizzare e seguire nel corso delle varie pubblicazioni. Graficamente c’era un richiamo al brand, una declinazione dello stesso con il tema della categoria e la riproposizione dell’hashtag da seguire. Un lavoro preciso e coordinato che, associato alla qualità delle immagini e ad un piano editoriale chiaro e ben strutturato, ha permesso all’account di registrare in soli tre mesi più di 200 mila nuovi follower. Certo il valore del Brand è inequivocabile, ma la coerenza e il piano strategico hanno portato ad un importante risultato sia in termini di immagine che di performance.
Siamo pratici e pragmatici nella nostra quotidianità, lo dobbiamo essere anche in quello che raccontiamo. Per questo intendere un’azione di costruzione di un processo di Digital Brand Identity come fase di analisi e impostazione iniziale, che può dar luce ad un bellissimo manuale contenente tutte le linee guida e le loro declinazioni, è appropriato ma al tempo stesso limitante. La Digital Brand Identity di una realtà è figlia del momento, dei settori e dell’evoluzione del tempo. Mi spiego meglio. Un processo di Digital Brand Identity può iniziare con la definizione di uno stile digitale e di una serie di linee guida, declinazioni e indicazioni sull’approccio e sull’uso, ma deve mettere in preventivo di essere condizionata e caratterizzata dell’esperienza e dai rapidi cambiamenti.
Non esistono verità assolute, tantomeno nel mondo digitale. Bisogna osservare, capire, valutare e seguire quello che viene o che può essere più apprezzato. Ed è in questo senso che bisogna evolversi. Non ci sono regole pre-impostate, siamo noi che le definiamo e noi che le portiamo in evoluzione. Certo lo stile e l’imprinting son quelli ma passare da bianco a nero, ovvero da un tipo di visual ad un altro, magari anche diametralmente opposto, se è necessario, lo si deve fare. Quindi bisogna perseguire regole chiare, ben definite ma con apertura mentale e predisposizione al cambiamento in corsa.
Vi faccio un altro esempio. Recentemente ci è capitato di analizzare la presenza un’azienda, leader in un preciso settore legato all’edilizia, nei due social più comuni: Facebook e Instagram. Parliamo di un settore molto tecnico nel mondo delle costruzioni, dove si parla tanto di esperienza quotidiana, dove il pubblicare l’informazione tecnica è più importante del come e di ogni tipo di emozionalità da generare. Si tratta di un discorso più tecnico e informativo, che qualitativo ed emozionale. Cosa abbiamo fatto noi? Abbiamo ragionato con la testa dell’azienda (persone altamente preparate e competenti) e dei loro interlocutori. Abbiamo pensato di rendere più lineari, chiari e immediati tutti i messaggi e gli elementi comunicativo, trasformando in contenuto multimediale quello che sembrava più difficile e complesso da comunicare. Mini video dinamici e raffinati sono diventati i protagonisti principali della nostra comunicazione. Un cambio di approccio e di concetto dati dalla necessità di trattare temi difficili con quella chiarezza ed immediatezza tanto gradite ai social, rispettando al contempo regole e stile. Una nuova omogeneità di immagine, dettata anche da un’evoluzione degli strumenti in scena, per un posizionamento costante al livello qualitativo desiderato, del brand e del suo percepito.
Decisamente sì. Definire stile, approccio e valori per poi incanalarlo nel canale dove si vuole comunicare, con la giusta attenzione e propensione a seguire le regole. Diventa un imperativo cambiare ed evolvere, facendolo con lo stile e le linee guida definite, in modo logico e coerente. L’evoluzione non deve essere sinonimo di confusione e disordine; al contrario deve rappresentare l’opportunità di migliorare costantemente, ascoltando la rete, ponendo sempre maggiori attenzioni verso la community e cercando di trasmettere la parte più vera e concreta di se stessi. L’evoluzione digitale è intesa quindi come opportunità di crescita, sia nell’immagine che nelle performance, due aspetti dannatamente correlati tra loro. Fai cose belle, falle vedere e vedrai che i risultati non potranno non arrivare.