09.10.19
Può essere amichevole, freddo, istituzionale, distaccato, autorevole, professionale e molto altro. A seconda del target e dell’obiettivo, il Tone of Voice (ToV) di un brand può assumere molteplici sfumature che influenzano e determinano la personalità del brand stesso.
Generalmente quando si pensa a Tone of Voice, si fa riferimento immediatamente al mondo della scrittura e in effetti, è proprio questo l’ambito a cui si riferisce il registro linguistico. Succede però che, una volta stabilita (o ridefinita) la personalità di un brand, questa venga coordinata a 360° con tutta la comunicazione, quindi non soltanto nel suo aspetto di scrittura ma anche nell’aspetto visual.
Ecco perché prima di procedere con qualsiasi piano di comunicazione o di strategia, è fondamentale fare un’analisi non soltanto dell’identità che si vuole promuovere, ma anche e soprattutto del tono di voce con cui si intende farlo. Esso infatti sarà parte integrante dell’identità dell’azienda, una caratteristica primaria che contribuisce non solo a posizionare il prodotto in un dato segmento (per es. di spesa bassa, medio o alta), ma anche a determinarne l’identità stessa.
In tutti i manuali di marketing e comunicazione degli ultimi 10 anni, alla voce ToV non manca mai l’esempio di Ceres. Si tratta di un brand che ha sovvertito le regole del politically correct della comunicazione utilizzando un registro irriverente, sopra le righe, molto vicino al suo target e assolutamente identificativo del brand.
Ceres, che già aveva stupito tutti negli anni ’90 con la pubblicità del fiume di birra che travolgeva le vie di un paese portando gioia e felicità (v. Ceres Cè), è diventata una case history del marketing senza eguali. È stata infatti un’antesignana del Viral Marketing e dell’Instant Marketing. come diretta conseguenza dell’aver scelto un Tone of Voice più vicino all’utilizzatore del prodotto che al produttore dello stesso, senza temere per questo temere di essere poco autorevole.
Il caso Ceres è però soltanto un esempio per introdurre l’importanza della scelta di un Tone of Voice, piuttosto che un altro, per definire non solo la personalità ma parte dell’identità stessa del marchio.
Diamo un’occhiata a queste aziende che si occupano tutte di gioielli. Esse possiedono identità molto diverse fra loro, allo stesso modo mirano a segmenti di pubblico differenti e pertanto utilizzano diversi tipi di ToV.
Diciamoci la verità, le informazioni in questa scheda prodotto di Stroili Oro non mancano di certo. Dalla misura dell’articolo, al materiale con cui è stato realizzato, alla garanzia, le caratteristiche ci sono tutte. Esse sono enumerate con uno stile iper asciutto a metà fra il tecnologico e il nozionistico favorendo così una comunicazione veloce ma di sicuro poco empatica.
Dalla freddezza nozionistica e informativa di Stroili Oro, passiamo invece allo stile di Pandora. Per la scheda prodotto di uno dei suoi articoli più acquistati, il noto marchio strizza l’occhio ai consumatori rivolgendosi a loro in modo diretto e confidenziale (v.è il punto di partenza per la tua collezione Pandora).
Non rinuncia però ad una nota leggermente altisonante che emerge dall’utilizzo degli avverbi (agevolmente… assolutamente). Quest’ultimi di solito appesantiscono la lettura ma, se utilizzati in modo calibrato, virano il Tone of Voice verso uno stile più autorevole.
Nonostante la sinteticità del testo, è chiara fin da dubito la volontà di Breil di fornire le informazioni primarie per il consumatore (v. può essere indossato come collana, bracciale e altri innumerevoli modi).
Emerge però, soprattutto nella seconda parte, anche il desiderio di impreziosire lo stile linguistico con una nota sensuale, più avvolgente, quasi a replicare la forma del bracciale stesso (v. una preziosa maglia metallica in cui scorre un’anima morbida che disegna spire e giochi di luce). Da notare inoltre l’utilizzo della formula che disegna spire. La parola spire fa infatti riferimento sia alla trama a spirale con cui è realizzato il bracciale, ma anche alla forma che assumono i serpenti. Non a caso il bracciale si chiama Snake, serpente.
Anche nel caso di Tiffany, come per Breil e Stroili Oro, il brand non si rivolge mai direttamente al consumatore. Esso si limita a fare una descrizione del prodotto senza alcun tentativo di coinvolgimento.
Del resto si sa, l’iconico braccialetto con il cuore è da sempre un simbolo di eleganza un po' snob, tanto da concedersi un paio di avverbi quasi invisibili grazie alla loro formula breve (v. un modello davvero elegante… incarna a pieno).
Bulgari, in fatto di gioielli di lusso, è una della massima autorità, e un po' ce lo dimostra già dall’incipit di questo copy: uno sfrontato gerundio (v. evocando). L’utilizzo dei numerosissimi aggettivi descrittivi (v. ammalianti, ipnotico, accattivante, sinuoso, prezioso, sofisticata, audace, seducente) hanno nel loro intento quello di impreziosire la descrizione, arricchendola di un’allure sofisticata per trasmettere il prestigio al target alto spendente.
Ecco finalmente con Swarovski un Tone of Voice che non teme di abbassare il proprio percepito utilizzando un registro più confidenziale, rispetto ai brand precedenti. L’azienda infatti parla di sé in prima persona plurale (v. il bracciale Tennis è stato uno dei nostri modelli più popolari… siamo onorati di presentare) e si rivolge a un ipotetico tu (v. abbinalo a un bangle o a un orologio).
Un Tone of Voice di questo tipo è il chiaro segnale che si può essere vicini al proprio target, e al tempo stesso professionali, senza che questo sminuisca il valore e l’autorevolezza del brand.
Un mostro sacro della gioielleria di lusso come Cartier ha fatto invece una scelta diametralmente opposta rispetto a quella di Swarovski. La scheda prodotto di questo bracciale (ma anche di tutti gli altri prodotti) presenta un breve elenco dei materiali utilizzati e una successiva mini autocelebrazione (v. Cartier esalta l’armonia delle forme in tutte le sue creazioni).
Il testo successivo alterna parole semplici e qualche termine forbito volto a trasferire ulteriormente il lusso del prodotto (v. fascino intramontabile, una collezione emblematica).
In conclusione la scelta delle parole e delle formule sintattiche con cui si descrive un brand non deve mai essere lasciato al caso, ma deve essere sempre il frutto di un’attenta analisi che tiene presente identità, segmento di mercato di riferimento e la personalità che si vuole comunicare.